2023年直播新增量,藏在短视频和货架里?

2023-03-24
2023年,直播电商行业能去何处寻找增量? 一位山东临沂的快手达人在今年38大促前夕,去到新疆葡萄干的源头产地,拍摄了数条短视频进行种草和预热,配合大促期间一周7天的直播,活动期间累计GMV超30万,冲破了最近的流量瓶颈,他说,“终于找回了感觉”。
某食品品牌通过快手分销和达人端的直播销量,撬动官方奖励的自播流量。
还有一位快手主播在38大促期间投放搜索流量,引流到店铺和直播间,搜索ROI一度达到35以上。
总结来看,增量就藏在“全域经营”里。2月22日,在“增量效应”磁力引擎大会上,快手电商产品负责人叶恒分享了“品牌全域经营解决方案”,该方案指出,短视频内容种草和泛货架(搜索+商城),将成为平台和商家未来的两大增长点。
存量时代,是否真的能通过短视频种草和泛货架找到新增量?带着这个商家和达人最感兴趣的话题,开菠萝财经将详细拆解快手“全域经营”背后的逻辑和方法论。 谁在快手38大促“卖爆”了?
梳理多位在此次38大促中取得不错成绩的品牌商家和头部主播的案例之后,开菠萝财经发现,在直播电商行业寻找增量,离不开短视频种草和商品力等关键点。 2023年,短视频种草的重要性再次被平台强调。一些商家认为,快手此前在种草心智方面稍有欠缺,但在直播电商领域,强调ROI和复购率的品牌和商家必须要重视短视频种草的价值,他们从今年开始纷纷重视短视频这一成交通道,并在38大促迎来爆发。
智能硬件品牌小度的团队从2月中旬就开始筹备此次38大促,主推学习平板G16和带有精准学功能的光学护眼平板新品Z20,并找到40多个达人进行短视频种草和预热,利用“AI能力、护眼技术”等卖点突出产品价值,积累泛人群用户心智,同时官方账号也生产了相关短视频内容,配合矩阵账号自播,撬动粉丝流量。
“短视频种草非常重要,任何一个电商平台都需要经历种草-养粉-割草的过程,而好的短视频内容可以缩短这个过程,如果内容够好,不仅能给直播带来加成,也能强化粉丝的私域转化。”小度的销售总经理周冀称。 此前,小度就曾做出“多个小度设备互相聊天”的系列爆款视频,单条涨粉均超过数万。此次38大促期间,凭借短视频的种草引流,小度快手直播间累计曝光次数6000万+,累计涨粉10万+。
海信容声冰洗业务快手渠道负责人宋广鹏也有同感,他认为,短视频的内容质量是能否促成用户持续关注和后续转化的关键因素。2022年8月正式入驻快手的容声冰箱,就一直在摸索和调整短视频内容方向,除了日常更新外,大促期间重点围绕主推的爆款产品进行反复预热和种草,短视频引到直播间的自然流量在38大促期间提升40%。
快手主播“徐杉”也很重视短视频种草,38大促前期直接溯源品牌原产地法国,为法国药妆品牌Biocyte碧维斯进行预热,参观工厂,在38大促期间单场单产品的销量达438万。
“徐杉是高客单价的主播,用户会计划性消费,恰好可以用短视频种草这种长周期的方式培养用户心智。春节复工之后,团队准备了80多条短视频进行种草和讲解,让用户先产生兴趣,再积累够买欲望,最后到直播当天集中下单,短视频本身还可以为品牌带量。”该账号运营负责人韩亿称。
该团队还会在直播之后发直播切片引流,每场直播之后会生成20-30条切片,在后续2-3天持续促进成交。“同比去年来看,用户通过切片视频进行购买的比例大大提高,整体而言,短视频额外带来60万以上的GMV,还能触达新客户。”韩亿称。 为了达到更好的销售效果,重视短视频内容种草外,大促期间的“货盘”设置也有讲究,“好货”才能加速用户的成交效率,一般商家都会主打高性价比的爆品和新品,这背后需要商家有足够的“商品力”。
“容声冰箱官方旗舰店”在38大促期间,就设置了流量款和优势款进行重点卡位。“其中容声506升冰箱是容声品牌的爆款,符合现在冰箱市场在直播渠道大热的‘双系统双循环’卖点,500升容积段的体量符合多数家庭的需求,十字门的分区存储和收纳也符合大部分精致用户的购物心智。”宋广鹏称。
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